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深度解析天猫618——大淘宝生态“万能”效应凸显

编辑:admin 日期:2022-01-06 20:06 分类:新闻中心 点击:
简介:上半年最大的电商促销季618即将到来,今年的618受到的关注更甚以往。从宏观角度来看,外部环境和宏观经济形势的新变化,可能对电商行业产生影响,618是观察这种影响的窗口。从市场竞争的角度来看,阿里巴巴、京东和拼多多之间的竞争也备受关注,不少人都在关

  上半年最大的电商促销季618即将到来,今年的618受到的关注更甚以往。从宏观角度来看,外部环境和宏观经济形势的新变化,可能对电商行业产生影响,618是观察这种影响的窗口。从市场竞争的角度来看,阿里巴巴、京东和拼多多之间的竞争也备受关注,不少人都在关注,谁能在这一场大战中脱颖而出?

  从目前的情况来看,前面几个问题的答案都在渐渐浮现。从大趋势来看,各大电商仍然将“消费升级”作为618的关键主线即明确宣布,超过八成的核心品牌将在天猫发新,通过新品带动都市客群和年轻客群的消费升级需求,仍是618不变的主轴,显示社会消费信心仍然比较乐观。另一方面,随着一二线城市电商用户趋于饱和,下沉市场也成为各大平台的布局重点,天猫的策略同样清晰,要为品牌带来3亿新客户,当中大部分都会来自下沉市场,“千万爆款团”等针对下沉市场的营销方式,也会在天猫618中扮演举足轻重的地位。

  总的来看,淘宝天猫在消费升级和下沉市场两个战略方向的主动出击,显示其作为中国最大的综合性电商平台,牢牢占据了618大促的主导权。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛对媒体表示:“发布618规则和618节奏最晚的平台是我们,但当我们这个节奏发布了之后,几乎全网所有的平台,都改变了他所有的节奏”。在他看来,天猫的整体的每一个大促节点、方式、形式以及天猫和消费者沟通的方式,基本就代表了中国的线上零售乃至新零售所有跟消费者沟通的策略和节奏。

  能够做到这一点的基础是,作为中国最大的电商平台,淘宝天猫是“万能”的,对消费者而言,无论是升级的,还是下沉的需求,在这个平台上都能得到一站式的满足。淘宝经过16年的发展,已经形成了强大的生态效应,无论对消费者还是商家,都产生了无可替代的巨大用户黏性。

  根据最新披露的阿里巴巴年度报告,在刚刚过去的2019财年(2018年4月到2019年3月),淘宝天猫平台的月度活跃用户规模已经达到7.21亿。仅在这一财年,淘宝天猫新增的三四线和乡村地区用户占新增用户的占比就达到77%,绝对规模接近8000万人,相当于北京上海深圳广州成都杭州六个城市的人口之和。而7亿多的用户规模,已经较中国一二线亿,这意味着,事实上淘宝天猫绝大多数用户都来自下沉市场。第三方数据亦显示,以下沉市场起家的拼多多,大约70%到80%的用户已经成为淘宝用户。

  了解了当前淘宝天猫的用户情况,就不难理解,为什么今年的天猫618,要让聚划算成为关键的先锋。聚划算有能力最精准地切入下沉市场,它是连接品牌、商家和下沉市场消费者之间最佳的桥梁。

  今年天猫618最核心的玩法就是聚划算的“千万爆款团”。今年3月,阿里巴巴打通淘宝和天猫营销平台,聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销品牌实现深度融合。聚划算“亮剑”618的“千万爆款团”基于其过去多年来在引爆单品上的丰富经验,今年618更大规模的平台投入,将进一步放大聚划算的“核弹”级营销威力。

  “千万爆款团打CALL计划”实行精选商品的策略,所有选品都必须是品牌爆款,价格确保击穿行业底线点准时开抢,为心仪的爆款打call。一旦单品目标达成,消费者不但可以抢到全网最低价的爆款好货,所有打Call者在每晚还将有机会瓜分百万现金红包甚至赢取免单资格。家洛透露,在6月1日到18日的18天内,聚划算每天将产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。

  来自聚划算的数据显示,它对品牌拉新的效果非常显著,2018年参加聚划算的品牌,80%的成交都来自新客。12-19男性也要保养“下面”适当做好3件事快乐逍遥好自在,在今年的天猫618期间,聚划算还将每天推出千款极致爆款榜单,限时五折优惠,涵盖服饰、家电手机最快现场报码什么,快消、手机数码各个品类,涉及优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌。聚划算的创新营销模式,将进一步强化品牌对下沉市场消费者的吸引力。

  除了头部品牌,大淘宝还有极为强大的赋能中腰部商家,尤其是产业带商家的能力。在中国,有许多有着精益制造能力,也具备一定电商运营能力的商家,如诸暨的袜子生产,宁波的电动牙刷产业带,东莞的数码配件产业带等,都有不少这样的商家,但它们因为种种原因,缺少品牌能力。淘宝在供给侧的C2M模式,给这些商家也带来巨大机会,一方面天天特卖等平台给予相应商家的定向支持,可以让这些商家逐渐形成新的品牌认知,从产业带商家向“淘品牌”的方向进化;另一方面,这种模式最大限度地降低了品牌选品、打样等环节的成本,淘宝天猫平台的大数据还可以为它们赋能,帮助它们进行生产细节上的优化,更好适应市场,而供应链的重整还可助力生产商有效降低存货,控制成本。如此一来,大淘宝生态就能更好地把优质产能和海量消费者精准匹配,对生产者而言意味着营销效率的提升,而对消费者而言,也得到获得优质优价供给的更多选择。

  聚划算既能够帮助头部品牌深入下沉市场,又能够让以产业带商家为代表的中腰部商家在平台上被持续赋能。在中国,只有大淘系这一兼具B2C和C2C经验和基因的平台,才能同时做好这两件事。

  今年的淘宝App有两个重大变化,一是聚划算、淘抢购、天天特卖板块的凸显和强化,另一个就是淘宝App上的“天猫”入口被定名为“天猫新品”。

  这个更名的背后,体现了阿里巴巴的战略意图。今天天猫平台要在消费者端树立的最大心智,就是“新品首发”的第一平台。

  天猫的前身淘宝商城,在最初一度是许多不重视电商的传统品牌一个“甩尾货”的地方。2009年第一届双11时,就连杰克琼斯这样的品牌,在淘宝商城上挂出的都是线下积压的“处理货”。随着2009年双11的爆发,以及天猫平台的持续耕耘,越来越多的品牌意识到天猫的独特价值,它们渐渐开始主要在天猫销售日常货品,也为电商渠道提供专门的库存。但最近几年,这种趋势又有了新的发展越来越多的品牌选择在天猫上首发新品。

  在线上发布新品的好处显而易见,这能够让新品在第一时间触达最广大的消费者群体。对于天猫而言更是如此。据了解,淘宝天猫平台聚集了7500万重度新品消费人群,其中超过一半是85后和90后。淘宝天猫平台对不同线级,不同年龄层用户的全覆盖,特别是对年轻用户的超高吸引力,对品牌的价值不断凸显。年轻群体持续高企的消费升级意愿,在淘宝天猫平台上得到淋漓尽致地释放,也成为天猫对品牌重要的吸引力源泉。

  今年4月,天猫透露2019年全年将有5000万新品首发,也就是说,平均每0.63秒,天猫就诞生一款新品。创造新品的“天猫速度”,正是阿里巴巴商业操作系统能量的最佳展现。大淘系对生产者的赋能绝不仅限于中腰部的产业带商家,天猫对头部商家的赋能效应也相当显著,并且最集中地体现在发新这个环节。

  有业内人士指出,过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式,风险高且难以复制。只有在充分的市场调研与消费者测试基础上,新品才有可能获得成功乃至爆发。天猫大数据的出现和洞察,让缩短新品研发周期和全面市场调研之间,不再“鱼和熊掌不可兼得”。

  强生旗下品牌李施德林就曾从中获益。去年,李施德林联合天猫新品创新中心,反向定制了针对年轻女性的新品漱口水。两款新品在天猫双11上线后迅速在年轻女性人群中走红,限量版礼盒5分钟就售罄且销量破万瓶,成为李施德林天猫旗舰店内招新率最高的漱口水新品。

  这样的品牌故事非常之多。知名化妆品品牌兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇有这样的观察:“兰蔻新品在天猫首发,既能拿下销售业绩,又打出影响力。天猫上新两三个星期后,线下就会慢慢受到天猫的影响。”这其实道出了一个道理,现在的天猫早已远远不只是一个线上电商渠道,它更成为整个中国消费时尚的引领者。现在已经不是线下品牌上线触网的问题,而是品牌线上发新并持续扩大线下影响的时代。

  而今,天猫新品本身也已具有强烈的话题性。鸡尾酒品牌锐澳,去年和今年分别和六神、英雄两大国民品牌合作,推出花露水鸡尾酒、蓝黑墨水鸡尾酒,每次限量发售都是“秒光”。跨界新品对品牌而言最重要的意义并不只是卖货,每一次这样的跨界碰撞,都能在社交媒体引发广泛关注,无形中强化消费者对品牌的认知心智。

  本月公布的阿里巴巴财报显示,淘宝天猫平台2019财年GMV(交易额)较上一财年增长9000亿,这相当于两个拼多多的GMV规模。在将近5万亿的庞大技术基础上,淘宝天猫仍然能够实现超过20%的GMV增长,背后是阿里巴巴强大的消费者运营能力。

  淘宝天猫始终把握消费者的最大痛点,今年的天猫618明显体现这一点。天猫618的优惠力度将全面向双11看齐,几乎搬来了双11最有诚意的所有玩法。满300减30的无门槛购物补贴;每天发放1亿红包,下单立减还能翻倍;主会场每天“万券齐发”,发券总金额超百亿;家电、数码、珠宝、母婴等核心品类击穿全网底价这些丰富多彩的玩法,不仅将给消费者带来实实在在的福利,也将为不同体量、不同层次的商家都得到实实在在的生意机会。消费者在淘宝天猫平台的持续沉淀,为他们打开新的流量空间。

  纵观大淘宝过去十六年的进化和迭代,淘宝变得越来越懂消费者。2013年,手机淘宝移动化转型完成,此后淘宝的“千人千面”个性化推送技术不断成熟,算法帮助商品和消费者之间实现更精准的匹配。对商家而言,这意味着货能够更容易找到青睐它们的人,而自身在淘宝天猫平台上的投入也可以获得更有效率的转化。

  淘宝平台品类齐全、数量众多的供给,几乎可以一站式满足消费者各个层次的需求。不容忽视的是,它还通过直播等内容化产品,强化社区互动属性,“唤醒”潜在消费需要,清流资本合伙人刘博这样分析:“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购,他们切中的都是购物方式的变化,用户可能没想好今天吃什么水果,但团长三四次在群里推车厘子特价,有的人就买了。”如今的淘宝平台,尤其是平台的直播栏目,就是“唤醒式消费”的典型代表。

  当下,天天特卖正在联合淘宝直播开展“特卖直播周”活动,头部主播几乎全员到场,TOP20的主播机构全数参战,仅直播周开始的26日、27日两天,产业带商家的日均增长就达到600%以上,淘宝主播薇娅的一句话,就让武汉食品产业带的一款鸭脖秒抢5万订单。这样的案例印证一个事实,淘宝直播在唤醒消费者需求的同时,同样让B端商家直接受益。正如淘宝总裁蒋凡所分析的那样,新场景正在产生新需求,而淘宝也有能力满足这些新需求。

  “万能的淘宝”,这句slogan早就在消费者和商家端深入人心,成为对淘宝最精炼的定义。

  观察今年的天猫618,我们更能理解“万能的淘宝”在当下的新内涵。淘宝和天猫构成的大淘宝生态,对消费者、商家和供应链上有关的其他伙伴,都具有无可替代的巨大价值。只有这个平台,能够同时满足消费升级、渠道下沉、品牌拉新、原创品牌孵化等来自消费者端和商家端的不同需求。

  淘宝天猫的庞大的用户规模,是“万能淘宝”最坚实的底座。只有这样一个对不同线级、不同消费习惯的用户全覆盖的平台,才能够最大限度地发挥互联网的长尾效应,让不同层次的商家都能够在平台上找到合适的机会。平台才可能在这样的基础上,对顶级商家、头部商家、中腰部商家等条件参差的商家展开精细化的运营,保证商家能给消费者提供最好的供给。

  强大的运营效率和有效的商业转化,是淘宝天猫平台在商业竞争中的有效利器。观察今年的天猫618不难发现,淘宝天猫长期积累的运营能力,让它能给商家和消费者都提供丰富、有趣的玩法,让B端和C端都获得实实在在的红利。

  如果我们做更深地分析,天猫618已经成为展示阿里巴巴商业操作系统的一个切面。这个系统的数据能力和赋能效应,是驱动淘宝天猫生态系统运转的引擎,正是源于此,品牌商家不仅可以发新品,还可以最大限度地拉新客;产业带商家不仅可以高效率卖货,还能够建立和消费者的沟通,并最终强化消费者对产业带、原产地的品牌心智。淘宝天猫为何能成为中国电商的“常青树”?关键正在于这种不可替代的核心能力。

  我们不妨做个大胆的预测,在消费升级和市场下沉两大战略分进合击的背景下,阿里巴巴在今年618季的表现可能超出预期。618虽然并非阿里首创,但618“属猫”的心智将很快确立,并且越来越巩固。